最大の驚きは、自販機には「Zの法則」が当てはまらなかったことだ。

　これまで、広告や紙媒体、流通業界の通説では、新聞広告やチラシなどの印刷物や、スーパーやコンビニの棚商品は、左上から右側へ見られたあと、斜めに下段左側に下がってまた右側まで見られる、いわゆるZのように視線が移動する、とされてきた。自販機も例外ではないと考えられていたため、ダイドーの主力商品も、自販機の左上に配置されていた。

　ところが、アイトラッキングの調査では、自販機は下から見られることが多く、目線は左右に動いている、という結果がでた。

　自販機は、屋外の道路脇に設置されていることが多いので、路肩などの段差でつまずかないよう、人は足元を見ながら自販機に近寄っていく。そのため、下から上に視線を移動することが多く、従来の「Zの法則」から外れていた。通常の並びでは最初に見られる上左部が、自販機ではベストポジションではなかったのである。

　そこで、ダイドーは自販機の左下に、主力商品のコーヒーを横一列に配置。結果、ブレンドシリーズの売り上げUPにつながったとする。

　もうひとつ予想外だったのが、フラッグ（ブランドのロゴマーク全体）が思っていた以上に、見られていたこと。オーソドックスで目立ちにくいのではないかと考えられていたが、アイトラッキング調査ではしっかり見られていることがわかった。注視しているところ以外が塗りつぶされる図で確認すると、そこだけがくっきり。フラッグの重要性を再確認するとともに、通常その商品を購入していない人の目も引きつけていることが判明。認知されるアイコンであることを、データで示せたのだ。

　しかしこの結果は、缶全体が見られているわけではないことになる。自販機のPOP、缶の台につけられた「20種焙煎豆」などさまざまな情報は必要あるのだろうか。そこで、POPやコピーを調査したところ、そちらも重要な役割をはたしていたことがわかった。

　飲みたいものが決まっている人は、フラッグを見て購入しているため、POPなどの情報はあまり見ないが、逆にどれにしようか迷っている人は、そうしたPOPを見て、最終決定していることがわかったのだ。

　調査をテレビCMにも応用したところ、商品単体でテレビ画面に表示されても見られないが、形状のちがう複数の商品が並ぶと見られる傾向が高いことがわかった。こうした結果から、テレビCMの商品表示の位置も工夫。多岐にわたる展開に活用している。

　こうした今回の調査は、同社にとって大きな収穫だった。経験や慣習でなされてきたことが実証され、好みや感覚でしか判断できなかったものが、より目を引くもの、長く見られたものといった具合に、数値でも判断できるようになった意味合いは大きいという。

　「今後も、シーズンやニーズにあわせて、水やジュースなどに関してもアイトラッキング調査を行っていきます。自販機だけでなく、広げつつあるコンビニ販売などにも活用していきたい」とのことだ。

　アイトラッキング技術が、マーケティング分野で活用されるようになったのは、ここ2～3年。すでに商品パッケージの開発、店頭調査、TVコマーシャル、スマホやWEBのユーザビリティなどさまざまな調査で使われている。ノウハウも確立されてきたことから、トビー・テクノロジー・ジャパンのように、装置や分析ソフトの提供だけでなく、調査設計やオペレーション、解析結果までまとめて提供する会社もでてきた。

　トビー・テクノロジー・ジャパンによると、同社へのマーケティング調査の依頼は、前年比60％増。最近は、脳波や心拍数、脈拍など人間の生理的なものを計測して行動を把握しようとする動きも高まっており、そうした中でも視線は安定してデータがとれるという。脳計測やほかの生理計測調査と組み合わせたり、データの応用範囲も広いので、これまでになかった展開も模索されている。

　人々の偽らざる本音が求められる現代、目は口ほどにものをいうのだ。

（文/波多野絵理、写真/菅野勝男）   3ページ中3ページ目を表示